Masstige: el lujo de la clase media

Un nuevo perfil de consumo se fue posicionando durante los últimos años según los especialistas en marketing, éste se llama “masstige”, palabra que surge de combinar “mass” (masa) y “prestige” (prestigio).

Esta idea que surgió a principios del año 2000 se está afianzando más en Europa y en varios países del mundo como un mercado de lujo de consumo de la clase media.

Los “mini ricos” (que aspiran a imitar a los ricos) son los individuos de familias de clase media y media alta que en los países desarrollados tienen ingresos anuales de entre 50 y 75 mil dólares/euros (esto varía según el país y el continente), y en cuyo hogar ambos integrantes de la pareja trabajan, siendo la mujer la que toma las decisiones estratégicas de consumo.

Los individuos de esta clase social eligen productos que cubran ciertas expectativas emocionales.

Estos segmentos buscan ofertas en productos masivos baratos en ciertas áreas de consumo pero también invierten en productos caros que los hagan sentir únicos, en una forma de aproximación al mundo de los ricos.

Estos casi ricos prefieren ajustarse en algunas áreas pero afirmarse socialmente en otras. El “masstige” es un concepto que combina un diseño de producto único orientado a un mercado de masas intermedio.

Esta palabra fue popularizada en un libro titulado “Empujando hacia arriba: El poder transformador del nuevo lujo”, de Michael Silverstein y Neil Fiskade, donde se refería a la venta de productos de “neolujo”, cuyo precio es menor al de artículos de lujo, pero entre 3 y 5 veces más elevado que los productos masivos.

Este negocio funciona para las marcas dado que puede generar volumen de ventas y buenos márgenes de ganancia.

Antes se consideraba que los productos para la clase media debían tener precios medios. Pero estos conceptos están quedando atrás porque no ofrecen una experiencia de consumo gratificante.

Los sectores pioneros de esta estrategia de marketing fueron los automóviles (por ejemplo BMW, Mercedes Benz, Audi y Porsche con sus líneas clase C), los cosméticos, la ropa interior femenina y masculina, vestimenta de marca, electrodomésticos de estilo, muebles y decoración, y las bebidas (cerveza, nuevos vinos, aguas minerales) y dulces (chocolates).

La estrategia de marketing consiste en captar las aspiraciones del consumidor y generar un crecimiento del negocio.

Las motivaciones

Los estudios de marketing realizados sobre este nicho de consumo apunta a necesidades “secretas”, latentes, no explícitas, de los consumidores.

Resulta fundamental la valorización personal en la vida diaria y en el hogar, que incide en sectores como productos de higiene personal, delikatessen y comidas preparadas, electrónicos domésticos, y textiles con diseño.

El “selfbranding” es el marketing personal, que exige productos que, emocionalmente, sean de confort y atractivos.

Los estudios de marketing indican que las marcas sientan la idea de que esta autoestima no es narcisismo, y que “usted es bello si así se siente, por ese motivo es necesario invertir en sí mismo”.

Además, sostienen que el ser humano se manifiesta a través de tres grandes niveles: el racional, el afectivo y el entorno.

Por ejemplo, actualmente se encuentran en todas las vidrieras los televisores lcd de 32 pulgadas con tecnología de alta definición.

Existe una gran variedad de marcas, pero la de mayor prestigio se vende por más del 100% del valor de marcas y modelos alternativos.

Un consumidor decile comprar el primer televisor porque cree que pese a haber superado su presupuesto al doble, poseerá una marca que lo hace sentirse más feliz y/o mejor persona.

Analizándolo desde los tres niveles, el racional indica que al ser más caro posee mejores materiales y es de mejor calidad; el afectivo destaca el deseo que siempre tuvo de tener un televisor grande de esa marca; y el entorno influye dado que cada vez que ese consumidor invite a sus amigos a su hogar recibirá halagos por la adquisición.

Cuando esto último sucede se habla de masstige.

Esto igualmente seguro signifique que ese consumidor deba recortar sus gastos en otras áreas y hasta sacrificar su nivel de vida por unos meses hasta cubrir el gasto de su compra de un “masstige”.

Este les da a los consumidores una satisfacción simbólica de los deseos de una clase que quiere sentir que en parte pertenece a cierto grupo social.

Productos de belleza

La influencia del masstige ha llegado al área de belleza del mercado minorista masivo, donde los cosméticos de un precio accesible son combinados con un prestigio y estilo que se encuentra generalmente en los detalles de packaging.

Este guiño al mercado de lujo está teniendo un efecto muy positivo en la demanda de cosméticos y envases de artículos de aseo en los Estados Unidos, cuyo mercado “masstige” proyecta un crecimiento de cerca del 3 por ciento en 2009, según el grupo de investigación The Freedonia Group Inc.

Con un precio standard masivo de cosméticos y artículos para el cuidado de la piel y belleza que no supera los 10 dólares, los productos que están por arriba de ese precio son vistos como lujos accesibles, según estudios de mercadeo.

Los productos como cremas para el cuidado de la piel tuvieron un gran crecimiento dado que son vistos como bienes de una calidad que se le aproxima a las marcas de lujo, y son percibidas con un valor agregado.

La tendencia hacia ofertas más elevadas de las marcas de cosméticos y productos de la piel para el mercado de masas dispararán la demanda de envases con diseños distintivos, ya que el packaging actúa como una parte fundamental del prestigio al que se apunta

La diferencia entre el mercado de masas y el mercado exclusivo de lujo reside más en la terminación de un producto que en su funcionalidad.

El diseño de packaging es la forma más accesible de diferenciarse en un mercado tan competitivo para los fabricantes.

Actualmente se ve desplegada toda la creatividad e innovación en los envases de productos de belleza. La firma L’Oréal y Physicians Formula son dos ejemplos de marcas que han salido a competir con nuevas y únicas ideas de packaging.

La “Volume Shocking Mascara” de L’Oréal o su “Illuminations mess-free shimmer powder for eyes” son algunos casos.

En resumen, los atributos que destacan al packaging de belleza de masas son la accesibilidad, durabilidad, portabilidad y funcionalidad.

A las mujeres les gusta los envases que pueden tirar en sus carteras o bolsos sin preocuparse de que pueda perder, además de que se distinga de los otros envases del mercado.

En el cuidado facial de la piel el packaging ha evolucionado para mantenerse a la altura de los productos de alto precio que vienen en cajas.

Rasgos como cartones con ventanas y envoltura de celofán son utilizados para distinguir los productos de una gran cantidad de botellas singulares.

Esto además tiene la ventaja de permitir incluir más información de producto e instrucciones de uso. Los colores metálicos están destacándose en el diseño y gráfico de los productos, como símbolo de alta calidad de terminación.

Cada marca utiliza diversos tipos de packaging con elementos como botellas de aluminio, reminiscentes de aquellas usadas por los perfumes franceses, envases plásticos transparentes y compactos metalizados de maquillaje diseñados para atraer la atención de adolescentes y mujeres de la moda.

Las empresas que apuntan a este nuevo mercado de masstige diseñan marcas que lucen y se sienten como sus hermanas mayores, las marcas de lujo, pero sin el precio de las tiendas exclusivas departamentales.

Los productos cosméticos son un mimo que la consumidora se brinda a sí misma, y si el packaging luce y se siente al nivel de las marcas de prestigio, pero a un precio intermedio, es seguro que los productos tendrán éxito en el mercado de masas.